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联手阿里,星巴克会怎样?

浏览次数:565次      更新时间:2018-07-23 17:43:07

马云

中商导读:2018财年第二季度,星巴克预计全球同店销售增长1%,这是星巴克近九年来运营最糟糕的一个季度,而同店销售增长萎靡的问题久已有之。星巴克需要凌厉的整顿措施。

 

 

2018年7月9日清晨六点,霍华德·舒尔茨早早来到了上海南京西路的烘焙工坊——星巴克在全球最大的门店。他参加了早班员工的班前会,走进吧台,亲手做了一杯帕拉迪西综合拿铁——这位现年66岁的企业家在内部以早起跑步著称,一位星巴克员工说他遵循的是“霍华德时间”。

 

不过对于星巴克而言,现在则要告别“霍华德时间”了。

 

在这位创始人身后,47岁的星巴克正遭遇一轮新的挑战——近两年来最低的股价,美国市场最大的一轮关店行动,以及影响最深远的一次人事更迭——如果说还能有一些好消息的话,那就发生在中国市场。舒尔茨也特意暗示了这一点。

 

“我和马云是多年的好友,关系很密切,所以我可以说未来一定会有新闻发出,两者在移动商务领域会有更深的合作,并将移动商务高度整合到星巴克的核心业务中去。”根据路透社的报道,舒尔茨在此次中国之行中表示。

 
 

1“站队”阿里?

 

有人猜测,目前这一“秘而不宣”的新闻有可能指向的是星巴克与饿了么的合作。

 

“外送这部分业务,未来某一天我们会参与其中。”在2018年5月召开的全球投资者大会上。现在,中国市场的两大外卖平台已经各有所属。4月份,阿里和蚂蚁金服联手对饿了么进行全资收购,此前一年,阿里就已经推动饿了么完成了对另一外卖平台百度外卖的收购;而2015年与大众点评成功合并的美团,其第一大股东则是腾讯。
 

星巴克


结合舒尔茨的表述,星巴克的外卖业务很有可能上线饿了么。对此阿里一位人士回应说,“有可能,星巴克和阿里是长期战略合作伙伴”。而星巴克的官方回复则是:星巴克与阿里巴巴一直合作致力于共同提升星巴克顾客的数字体验。

 

2017年,阿里孵化的盒马鲜生成为当之无愧的“网红”,当年8月2日,舒尔茨现身盒马鲜生的店铺进行参观,盒马的创始人侯毅陪同。据说,此次参观的牵线者正是阿里;到了当年12月份开业的烘焙工坊,更采用了基于阿里巴巴平台的AR技术。

 

当然,从私人关系上来说,“马爸爸”和“星爸爸”更是交情甚笃。

 

“毫无疑问,在世界上的任何地方——更不必说是在中国了——没有任何一家实体零售商能在没有重大的、综合性的电商移动应用的情况之下作为一家独立企业而存在。”舒尔茨说。

 

目前来看,阿里是最有可能的合作对象,而两者的合作或许并不仅限于外卖业务。

 
 

2多事之秋

 

联手阿里会给星巴克带来新的发展想象空间,这对当前经历业绩波折的星巴克来说至关重要。

 

在过去两年里的8个季度中,星巴克有4个季度的业绩难孚众望。6月底的时候,星巴克宣布其CFO斯科特·莫(Scott Maw)将于11月底退休,有分析师推测是为业绩问题所累——在Scott Maw就任的前两年,星巴克的表现不错,股票价格涨了。但2016年2月之后,形势就不容乐观了,从彼时到Scott Maw宣布退休之际,星巴克股票下跌了20.7%。

 

一些海外分析人士指出,资本市场的表现与星巴克同店销售的增长放缓有很大的关系。6月19日,星巴克向投资者表示,当前季度(2018财年第二季度)预计全球同店销售增长1%——这是星巴克近九年来运营最糟糕的一个季度。而同店销售增长萎靡的问题久已有之,一份对比数据显示,2016年星巴克在美国的同店销售同比增长为6%,2017年为3%,到了2018年二季度则为2%。 
 

星巴克


业绩表现影响了资本市场的好恶,舒尔茨的离开也是一个更大的“利空”。严格来说,舒尔茨并非星巴克的“生父”,但他却给这家偏安一隅的小品牌以无限的生命力,是当之无愧的精神领袖。在其任上,星巴克从11家店铺增长到超过28000家,公司股价自1992年IPO以来已经增长了210倍。

 

2016年12月份他就宣布了卸任CEO,当时星巴克的股票一度下跌11%——舒尔茨当时就表示,“我哪都不去,就在星巴克”,不过按照一位分析人士的看法,当时市场已有预感,舒尔茨彻底离开是早晚的事情,经过一年多的时间,这一情绪已经差不多被市场所消化——此次消息尘埃落定之时,股价仅有1.28%的下行波动。

 

而在这个时刻,内部情绪的安抚也同样重要,也让舒尔茨此次的“毕业旅行”肩负了更大的使命。

 

“不是与伙伴们说再见,而是想亲自说谢谢。当时看日程表的时候,我就决定,首先要去的国家就是中国。”舒尔茨说。

 

星巴克

 
 

3机会与风险

 

中国概念是星巴克这两年的一个新筹码。

 

在星巴克2018年前两个季度同店销售增长仅为2%的情况下,中国市场获得了一季度6%、二季度4%的同店增长。因此,星巴克2018年首次把全球投资者大会都从西雅图移师到了中国。“有一天星巴克在中国的市场会反超美国”,王静瑛在会上对着几十名海外的投资人表示。

 

另一方面,中国市场的收入已经达到了12亿美元,增长了54%,星巴克也据此调整了开店计划,预计到2022年在中国将会有6000家门店——几乎是现在的两倍。

 

不过一位海外分析师撰文指出,美国的教训不要重复在中国上演。新店意味着运营成本的加大,如果店铺密度过高,同店收入则可能下滑——星巴克在美国市场的扩张已经引发了这样的问题,与此同时,中国市场的单店盈利能力与美国市场相比,还存在一定的差距。
 

阿里巴巴


更复杂的是,这是一个比美国变化更快,对手更为迅猛的“战场”,在这里,有像瑞幸这样的“咖啡新贵”野心勃勃地想要一较高下,也有许多精品咖啡商借助电商渠道来小试牛刀,逐步蚕食,据天猫提供的数据显示,illy、Lavazza等10多个海内外商家已经进驻,巴西咖啡在今年天猫618期间销量额增长了178%。 

 

这是否会影响星巴克的中国“红利”?2018年星巴克第二季度的财报显示,中国市场同店销售增长4%,与之前相比有所下滑,这一结果导致股价应声下落。

 

对此,舒尔茨在此行的一次圆桌会议上很坚决地予以反击,“华尔街看的是短期指标,这不是我们所要考虑的……我可以毫不含糊地说,任何人‘看空’星巴克在中国的发展,都错得离谱。”

 

不过,不可否认的是,这家驰骋全球市场40多年的连锁咖啡巨头此时遭遇了“严峻”的发展考验。

 

外卖对于星巴克而言无疑是一把“双刃剑”,做得好,可以打通线上线下,占领覆盖更多的市场;但使用失当,则可能线上线下“左右手互博”,甚至损害了品牌,落入对手的竞争陷阱。

 

由此来看,星巴克和阿里的合作方式和合作深度依然有待进一步的测探和探讨,未来以何种形式还将拭目以待。

 

可以确定的是,舒尔茨依然对星巴克这家公司保有影响力。据官方消息,舒尔茨将继续监督2018年年底在米兰和纽约两家星巴克咖啡烘焙工坊的开业事宜。

 

据外媒报道,舒尔茨的下一站将会是竞选美国总统,就像这本书的书名一样,他和星巴克仍将“一路向前”,只不过不再同路,但未必不会有交汇。

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