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IP是如何赋能于品牌的

浏览次数:654次      更新时间:2018-08-30 17:49:19
IP是如何赋能于品牌的


   一个超级IP不但可以深化品牌,还可以赋予商业模式的创新,带给企业更多的可能。
 

IP现象并非新鲜事儿,米老鼠、机器猫、芭比娃娃、功夫熊猫……这些早已经成为超级IP,拥有强大的品牌号召力和商业价值。

 

福州大学经济与管理学院的肖阳教授近几年专门对企业IP进行了深度的研究和梳理,他发现,企业的IP与忠诚消费者之间是一种鱼水关系,因为某些社会群体的消费忠诚(粉丝)而存在;而IP追崇现象在社会群体中呈现为一定的代际差异,尤其在“90后”和“00后”群体中,容易获得情感共鸣和群体心理认同,其IP生命力与该社会群体的心理认同密切相关。

 

从某种意义上讲,当企业打造出了拥有固定消费群的文化符号或者是一个卡通形象,将会超越品牌,成为一个超级IP,不但可以深化品牌,而且可以赋能商业模式的创新,带给企业更多的可能。

 

 
 
赋予人格化的IP形象

三只松鼠创始人章燎原被大家称为“松鼠老爹”。而这家企业内部员工互相称谓都是以“鼠”开头,比如鼠小贱、鼠政委、鼠小疯…… “鼠文化”在三只松鼠无处不在。

 

三只松鼠品牌总监殷翔告诉《中商学院》记者,松鼠老爹知道一个品牌的重要性,在创立品牌之初就做了反复的思考和斟酌,最终锁定了“三只松鼠”的名字,并塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷的3个卡通形象。“取了一个很好的名字以后,三只松鼠进行了整个品牌IP化的建设,那时候还不叫IP化,叫做人格化。我们做了很多方面的尝试,在这过程中发现,每一位用户接触我们的产品后,就会强化品牌形象的记忆,包括我们形象、语言、设计等,都构建了一种松鼠的体系,我们发展的这几年下来,打下了一个很好的基础。”殷翔表示。

 

在肖阳教授看来,IP不同于品牌的最大的区别就是IP的人格化特征。IP往往因为具象化和拟人化,甚至可以是某个真实人物,因此具有独特鲜明的可识别性;IP通过拟人化,不仅自带某种独有的亲和力,而且被赋予独有的价值主张和话题性,对某些特定人群可以带来特别的好感和共鸣,因此有显著的网络流量和粉丝群体。

 

三只松鼠首席品牌官鼠小疯认为,三只松鼠作为与消费者沟通的一个形象,不能只是一味的卖萌,还要建立起比物理距离更近的关系,这种人格化的沟通方式更容易拉近与消费者的心理距离,就像主人与宠物之间的关系一样。这种主人与宠物之间的关系则是体现在购物和体验的各个环节。

 

“这就把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。三只松鼠实际上已经实现了品牌的人格化。借助主人文化和三只可爱的松鼠,品牌不再是高高在上,而是亲切、真实,体验感极强。”对外经贸大学国际商学院教授郭晓凌分析。

 

 
 
成为年轻粉丝的情感连接

随着每年“双十一”影响力越来越大,“猫晚”也成为一个在年轻人中独特的存在。

 

阿里巴巴文化娱乐集团内容产业化总经理崔延宁告诉《中商学院》记者,十年前,阿里团队创造了“双11购物狂欢节”这个节日,4年前,为了烘托这个节日的气氛,天猫给所有的消费者创造了一个狂欢夜体验晚会,也就是“猫晚”诞生的背景。

 

不同于卡通、动漫类的IP,“猫晚”的形成是凭借着内容的独特性在短时间内就聚集了规模庞大的粉丝数量和观众群,而且随着每年“猫晚”持续的创新和内容的丰富化,“猫晚”已经成为年轻群体“双11”期间,黏度很大的影视类的IP。

 

“我们希望通过这一场晚会,让大家快乐,带给大家节日的氛围,让大家体验到天猫、阿里的这种精神和文化。双11是一个节日,不只是电商的营销节点,初衷是要把双11打造成为一个真正的节日氛围,消费者共同庆祝的节日氛围,所以才有‘猫晚’的诞生。”崔延宁表示。

 

2017年的猫晚,通过淘宝、天猫的直播观看人次有4500万,并且以“双11狂欢夜”为主题微博阅读量达到了17亿。阿里巴巴的生态中,“猫晚”的影响力和传播力不光停留在节目本身,而更多引入了跨屏的拉力,让用户从大屏到小屏,在品牌旗舰店里面进行消费和运营。崔延宁认为,猫晚能够成为一个超级IP,在于粉丝效应以及互联网渠道的兴起。事实上,猫晚诞生3年,就已经聚集了强大的粉丝群体。通过猫晚,“双11”与消费者多了一种情感连接。随着优酷加入到“猫晚”的内容运营和平台转播,会进一步把观影人群转变成电商流量,让消费者在边看、边买、边玩过程中成为天猫的用户。

 

“IP可以作为一个消费符号,不仅有助于企业开发富于情感意义、个性生动的拟人化品牌形象,而且在品牌内在价值层面,可以超越功能性价值,更多融入品牌的情感性价值和象征性价值。品牌通过独特的IP形象代言,凸显产品的独有价值特征和品牌文化内涵,重视品牌忠诚群体的情感互动和价值体验。”肖阳认为。

 

作为天猫双11的10周岁庆典,2018年的“猫晚”将与浙江卫视、东方卫视合作。通过产品技术和消费者行为打通晚会内容,为了吸引年轻的观众,让消费者通过互动参与到晚会当中去,两大卫视的当家综艺“跑男团”和“极限男人帮”真人秀团队也会第一次同台出现在今年的猫晚上。

 

 
 
拓展衍生市场 为新商业赋能

“我们的战略布局非常的清晰,开始是创立一个品牌,接着将一个品牌做成一个IP,当IP足够强大的时候,进行跨界发展,在有足够跨界品类的时候,我们就能够布局更全品类的体验店,当我们拥有更多消费群体的时候,就能构建更加娱乐化的体验,包括投食店,包括未来我们的动漫电影、主题式旅游等。”殷翔表示。

 

在殷翔看来,基于和坚果、零食高度契合的“三只松鼠”动漫形象,借助动画、绘本、周边等多元化的品牌塑造方式,丰富了品牌内涵,提高了品牌的知名度。三只松鼠还通过开设线下体验店的方式,为消费者营造了与品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围,进行品牌文化的展现,提升消费者对“三只松鼠”品牌的感知度。

 

未来,三只松鼠将打造一个独特的松鼠世界,呈现给主人的,除了坚果、零食、各种周边产品之外,还会有动画片、主题乐园等。围绕这个超级IP,三只松鼠在持续制造内容以及开发周边产品,比如制作的同名动画片,第一季已经在各大卫视播放完毕,播出期间持续排在同时段动画片首位,在全网的播出点击量也超过5亿。

 

肖阳认为,IP不仅仅是一个“超级符号”,IP本身也可以成为特有的内容产品,通过融入场景化的开发应用和内容变现,可以延伸出有鲜明个性的玩具、娱乐品和时尚消费品,因此有很好的商业价值。而“猫晚”的出现,虽然始于天猫“双11”,但是随着影响力的提升,开始赋能“双11”商业价值的延伸,在崔延宁看来,“猫晚”已经不再简单是天猫事业相关的内容,而是属于整个阿里数字经济体的超级IP。

 

“我们给品牌客户量身定制了一个‘双11’全周期、全链路、一个完整的解决方案,不仅得到了猫晚节目本身的流量和互动,还会在晚会预热期以及晚会爆发期等重要阶段提供各种曝光、流量和互动的手段,帮助品牌触达更多的用户。”崔延宁在接受《中商学院》记者采访时表示。

 

对于“猫晚”这个超级IP的未来,崔延宁希望通过每年提升的关注度,每一个观看和参与“双11”用户,能够在“双11”晚会当中得到乐趣,还包括参与、互动、购物。将内容体验和消费体验结合在一起,也就是将新零售体验与 “双11”的猫晚用户内容消费联系在一起,带给用户“零售+内容”的升级。

 

 
 
打造超级IP的有效路径

“打造一个成功的IP,有自创(自主开发)、借用(跨界合作、衍生应用)等不同路径,企业应该根据品牌营销的需要和自身的能力,选择适合自己的方式。”肖阳表示。

 

对于什么样的东西可以成为企业的IP,打造IP需要注意哪些事项,肖阳认为一个成功的IP打造需要从五个方面探索。

 

首先,是结合品牌定位策略,开发和培育个性化鲜明的IP形象。将品牌赋予人格化特征和美学意义,以人性化的图谱、脸谱化符号,强化品牌拟人化的形象识别效应。

 

其次,将IP塑造为品牌形象代言人。以富有创意的话题和情景植入,将IP形象融入现实社会和消费生态圈,将IP生活场景化和生动化,凸显品牌的时尚性和流行特征,使得品牌能够与时俱进,符合时代的特征。

 

第三是以IP为品牌个性的传播介质,赋予品牌独有的情感价值和圈层特质,将品牌价值主张融入IP的生动化表达,创意开发多种新奇有趣的互动参与和体验方式,以获得社会群体尤其是“00后”群体的情感共鸣和群体心理认同。

 

第四是注意IP的独占性,加强品牌的知识产权保护,尤其是要处理好IP在衍生应用和跨界合作中的知识产权问题。

 

最后一点,就是借助IP的衍生特征,在消费领域以产品多元化和延伸性,增加IP与粉丝群体的体验接触面,放大IP扩散效应和实用价值,开发出更多实用和受欢迎的衍生产品。

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