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中商学院导读:观致“改姓”,“宝能的观致”前路未明

浏览次数:599次      更新时间:2018-05-05 17:15:41
观致不再是“奇瑞的观致”,而是变成了“宝能的观致”。

2018416日,观致汽车官方微信公众号发布文章称,观致汽车将于2018北京(国际)车展发布旗下5G智能电动轿跑概念车,这也是观致汽车在接受宝能集团战略投资后发布的首款车型。该文章还提到,“观致汽车5G智能电动轿跑概念车将成为‘新观致’发展征程中的重要‘里程碑’”。
 
观致汽车


事实上,从2017121日宝能投资观致成交到现在,无论是宝能还是观致,对外公开的信息都不多,甚至连观致汽车公众号推送文章的次数都屈指可数,让人颇感神秘。

在宝能投资后的4个月里,观致汽车的内部究竟发生了什么?所谓“新观致”又会与过去有哪些不同?


管理层“大换血”

曾经在5年里换了3批高管的观致汽车,2018年又迎来了新一轮的人事变动。

2018110日前后,有媒体曝出,在两个月之前辞职的北汽集团党委原常委、北汽集团新技术研究院院长李峰将前往宝能任职,随后该消息得到李峰确认。29日,观致汽车原CEO刘良发送了一封内部邮件,表示自己已经于两周前正式向董事会提出辞呈。刘良在邮件中并没有说明离职原因,不过他表示,“选择这个时间点离开是合适的。”第二天,宝能集团就向外界公布了李峰将担任宝能汽车常务副总裁兼观致CEO的消息。

在李峰确认加入宝能之后不久,曾主持开发“阿波罗计划”的百度原副总裁邬学斌也从百度离职,加入宝能,担任宝能汽车副总裁兼研究院院长。李峰和邬学斌都是汽车制造行业经验丰富的老将,更有意思的是,他们的职业生涯中均有一大段时间在北汽体系内任职,并且曾有一些交集。

320日,观致汽车宣布,北汽股份原副总裁兼北汽销售公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军正式加入宝能汽车,担任宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁(分管营销)一职。

从三人过去的履历来看,李峰拥有技术和营销双重背景,邬学斌曾在多家跨国车企从事研发类工作,在燃油车、电动车的技术研发方面有丰富的经验,蔡建军则是拥有20年的汽车营销管理工作经验,且在业内有着不错的口碑。

在新人加入的同时,观致的原管理层也出现了变化。除了前CEO刘良外,有消息称,在宝能进入后,多位观致副总裁级别的高层先后离职,空出来的职位由宝能派驻人员填补。《中商学院》记者从一位资深业内人士处获悉,近期观致还将有一位副总裁级别的高管离职。

记者就人事变动的原因、对观致的影响等问题向宝能和观致双方询问,但宝能集团媒体联络人和观致汽车公关部相关负责人均未就此进行回复。

在文凤汽车创始人、汽车行业知名评论员张志勇看来,人事变动对观致未来的发展有一定影响,但观致未来的发展方向,要看宝能集团对观致的规划和定位。例如当年的汽车之家,在李想时代,内容、运营等方面都有一套比较成熟的体系,然而平安进入后,汽车之家也出现了大范围的人事变动,后来经营思路也发生了变化。

“新的资本进来之后,一定要看新的控股方或者管理层对观致的想法,这个才是最重要的,而不是李峰他们的想法,要看宝能到底要拿观致来做什么”,张志勇说道。


宝能的观致

201811日,2018观致汽车营销年会在深圳举办,当时观致提出的战略是,“继续高举高端自主品牌旗帜,超高强度地加大研发力度,发力智能网联,开发爆款产品”。观致汽车相关负责人告诉记者,观致汽车提出2018年的零售目标是8万辆,将在智能网联方面引入斑马操作系统,并在2018年向市场推出观致纯电动车。同时将在渠道建设、零售金融、品牌宣传、零售转化和人员培训上加大对经销商的支持力度。

但涉及到目标如何达成等具体问题,观致汽车相关负责人在记者采访时则表示暂时没有信息可以提供,不过相关内容会在北京(国际)车展公布。

201843日,观致汽车在自己的公众号公布了2018年第一季度的销量数据。数据显示,1~3月份,观致汽车共销售11371辆,同比增长288%,环比增长82%,创历史新高。观致汽车在推文中表示,“这一成绩的取得,源自广大车主对观致品牌的认可,也是观致汽车对于产品品质的坚持。”

观致汽车并没有说明这些销量的具体来源,观致汽车相关负责人也没有对该问题进行答复。然而一位观致汽车内部人士告诉《中商学院》记者,这些增长的销量主要是被宝能旗下的汽车租赁公司——联动云租车消化了。

记者还从联动云租车员工处了解到,他们其实从2017年就开始向观致购买汽车,并开展融资租赁和分时租赁等业务。目前该公司的共享汽车业务,用的就是观致3和观致5

然而在共享汽车多采用低端车的大环境下,用观致3和观致5来做共享汽车,无异于自降身段,这显然不是观致的初衷。上述观致内部人士也表示,宝能现在的一些做法与观致原来的目标和初心不太一致,他说道,“观致在逐渐变成宝能而不是观致,但首先要生存吧?”

张志勇也认为,观致现在是“宝能的观致”,不再是“奇瑞的观致”了,宝能的观致,就还是要看宝能的态度,但从目前的情况来看,宝能并没有透露出太多关于观致的想法,这说明宝能集团对于观致仍然处于评估和调整阶段,包括人事调整,这种调整可能还没结束。等调整结束以后,宝能才能真正去推动自己的想法。

张志勇还告诉记者,现在很多非汽车行业的资本进入汽车行业后,要做的第一件事并不是要把燃油车做得多好,而是去做新能源化、智能网联化以及共享出行,因此观致这个品牌还是有可能因为宝能的进入在产品、定位等方面发生转变的。至于共享出行,目前国内外的汽车巨头也都在布局,从这方面来看,未来的出行是要和车企的产销紧密挂钩的。


中商学院:观致能否撑起宝能的野心?

事实上,在接手观致之前,宝能就已经开始了汽车布局。2017320日,宝能集团成立了宝能汽车有限公司,在10月和11月,又分别与杭州市富阳区政府以及昆明市政府、滇中新区管委会签下协议,计划投资新能源整车及零部件的研发和生产等项目。

20183月,宝能又宣布在西安签下了第四个新能源汽车基地,计划投资400亿元,建设一个规划产能达100万辆的新能源汽车产业园,粗略统计,宝能目前在规划中的新能源汽车产能已经达到年产230万辆,不过宝能并没有说这些产能将用在哪里。

从宝能集团与其参股或控股公司的业务来看,已经包括了汽车配件、汽车金融、汽车租赁、汽车配套服务、汽车变速箱、汽车电池制造业务等方面。姚振华曾表示,宝能要“打造‘研发-制造-后市场’的完整产业链,用10~15年时间将宝能汽车打造成为具备强大竞争力和国际影响力的汽车集团。”

然而,在问及细节问题时,宝能集团媒体联络人表示,“宝能集团布局汽车领域、成立汽车业务的时间还很短,这只是我们的愿景和目标,但是具体怎么打通这些环节,怎么布局,现在还没有相关信息。”

上述宝能相关负责人坦言,“宝能集团目前在汽车业务上主要落地的就是观致,其实收购一家公司是一个很漫长的过程,接下来的市场定位、整体布局和战略,都需要慢慢去梳理,没有这么快。观致外的其他布局也没有这么快,希望外界能给我们一点时间。”

既然观致作为为数不多的落地项目之一,宝能在其身上的投入自然也就不会少。宝能投资集团董事长姚振华在201831日的观致汽车经销商大会上宣布,从2018年开始,宝能集团每年将投入100亿元用于观致汽车新车研发,连续投入5年,其中2018年的费用已经到位。同时,为提升观致汽车品牌影响力,近期将在央视1套和5套上播放观致广告,每天不少于5次。

至于近期被外界质疑的资金来源问题,宝能集团给记者的解释是,虽然看起来这些投入金额很大,但资金并不是一次性的投入。“例如在广州和西安的产业园,虽然单纯把产业园的投资加起来就有700亿元,但产业园的投资和建设是有一个工期的,这个工期大约需要35年,所以并不是一下子投这么多钱,是分期投入的,并不能简单地相加。”宝能集团相关负责人解释道。

不过即使是如此大手笔的投入,观致的命运也仍然难以预料。虽然“宝能的观致”这个属性对观致来说很重要,说明观致的未来一定是按照宝能的意志去安排的,但仍然无法知道这个品牌将来到底会怎么样。

张志勇认为,经过这么多年的努力,观致并没有做好,反而是常年负面缠身。当一个品牌产生负面的市场效果以后,想要扭转这种负面形象,需要投入非常大的精力,甚至比新建立一个品牌还要大,这对观致而言非常不利。

“而且观致本身,除了产品品质被业内人士认可之外,并没有其他值得肯定的地方。对于观致来讲,如果仅限于它目前的生产、销售、品牌定位的状态来看,如果想要扭转,需要非常大的推动力,也需要一个重塑品牌的过程。”张志勇说道。

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