公告

中商学院:黄章自救,魅族“梦想机”能否照进现实

浏览次数:701次      更新时间:2018-05-07 15:45:35
魅族



魅族最大的错误并不是高端化,而是在不合时宜的时候去做低端的产品和低端的品牌运作,这让魅族失去了原有的品牌调性。


直到现在,魅族官网上“关于魅族”一页的头图上,魅族大楼上的蓝色“MEIZULOGO仍然十分醒目,文案也还是“从创立以来的一次次飞跃不仅是魅族人热爱追求的结果,更是梦想力量的体现”。但那些在“追求源于热爱”的指引下成为魅族员工的魅友或许从来没想过,魅族总部大楼和前台的LOGO会在一夜之间换成篆体、古色古香的“惟精惟一”。

如今的魅族,面临着内忧外患。外患与整个手机市场有关,调研机构IDC数据显示,2017年全球智能手机出货总量较2016年同比下降了0.5%,曾经炙手可热的互联网手机品牌,除了小米,无一进入出货量排行榜前十。 内忧,则是指从2016年就开始的“内讧”,当时魅族经过2015年的短暂繁荣后危机初现,黄章宣布回归,同时对公司的组织架构和高管职能等进行了大范围的调整,并且从外部引入了新的高管,由于涉及到资源和话语权的重新分配,调整后的各个事业部之间时常会出现摩擦,甚至出现过一个事业部的人向另一个事业部的人请教问题就被批评的情况。随着年度旗舰Pro7的失利以及品牌“画风”的突变,魅族的内部矛盾进一步激化,一名魅族员工曾在2018415日发微博感叹“内忧大于外患”。

 近日,魅族前文创部总监张佳的一条实名反对魅族科技高级副总裁的微博将矛盾推向高潮,也让“内讧”暴露在了公众的视野中。风波期间,魅族科技全员钉钉大群一度解散,一名魅族内部员工告诉《商学院》记者,417日晚,许多魅族员工在新建的全员群里刷起了“追求源于热爱,魅族加油!”


当年轻用户遇到“中年大叔”

“惟精惟一”,指用功精深,用心专一,语出《尚书·大禹谟》。魅族高级副总裁杨柘在20181月《致所有魅族同仁的一封信》中表示,“前段时间和黄总对标企业战略,并深聊魅族品牌的精髓内核时,我和他谈及了他心中的佛性,他的信仰,他的追求。刹那永恒!我读过并一直视为精神上的灯塔《尚书》上的先王遗训,自然而然流淌嘴边:黄总,你的笃行,就是真正以行践言的‘惟精惟一’!”后来,“惟精惟一”这四个字成为了“魅族未来的核心价值观和品牌魂”。

20175月,曾经操盘华为Mate7“爵士人生”营销,并为华为多款手机塑造了高端形象的杨柘加入魅族。这位戴着手串,经常穿着唐装和中山装出席各种公开场合的高级副总裁兼总参谋,看起来似乎和这家科技公司原来的画风格格不入。59日,魅族科技对内发布了全新的组织架构,魅族将划分为三大事业部:魅族事业部、魅蓝事业部、Flyme事业部,魅族和魅蓝的品牌定位进一步分化,杨柘带领的魅族团队则扛起了魅族品牌高端化的重任。

随后,杨柘亲自操刀,为魅族Pro7写下了“双瞳如小窗,佳景观历历”等文案。据魅族内部员工向记者透露,魅族Pro7还在机场等相对高端的场所投放了大量的线下广告,这在过去是没有过的。然而大量的广告投放并没有变成Pro7的销量,据魅族内部人士透露,Pro7的销量十分惨淡,官网售价也是一路跌到了1999元起。

高端产品销量低迷,低端的魅蓝系列虽然销量尚可,却难以盈利,Pro7的失利对本就处于低谷的魅族无异于雪上加霜。《商学院》记者就魅族品牌定位,Pro7失利原因等向魅族相关负责人发送了采访提纲,但截至发稿对方并未回复。

在太平洋电脑网手机频道主编汤群兴看来,Pro7失败的原因主要还是在于产品。Pro系列没有一直跟进高通或者三星最新旗舰芯片,因此在产品力方面会让人有所犹豫。魅族本来的粉丝和用户更多的是看中产品力和性能的年轻人,Pro7虽然在设计上很有特色,但作为一款首发售价2880-4080元的年度旗舰,却只搭载了已经被其他厂商用在千元机上的联发科的Helio X30芯片。


从引领者变成追随者

魅族原来的品牌形象,也正是来自产品。事实上,魅族当年并不是没有机会成为巨头。

互联网与科技圈深度观察者王清锐告诉《商学院》记者,在2013年以前,魅族产品的设计感和系统的体验都领先于其他国产品牌,当时许多国内厂商对设计感和系统体验的认识还处于比较初级的阶段,而魅族却很有前瞻性,很早就开始发力于这两方面,因此产品很有魅力,也为其笼络了一众粉丝。比如,取代安卓“三大金刚”的小圆点、极具设计感的Flyme系统、市面上屏幕侧边框最窄、全球首款正面按压式指纹识别……这些都是魅族当年的标签,也是烙在魅友心中的经典。

魅族当年在产品力上的领先,很大程度上源于创始人黄章对产品的专注、偏执,甚至是对细节吹毛求疵。和手机圈其他创始人不同,曾经做过厨师的黄章可谓完全草根出身,但从魅族MP3到早期的魅族手机,黄章却做出了许多在当时看来非常领先的产品。当年在设计手机外观时,黄章会亲手打磨出多个木质模具,然后挑选自己认为手感最好的交给工程师,工程师再按照这个模型制作钢质模具。魅族手机甚至出现过因为黄章对倒角不满意而延迟发布的情况。

然而这种专注和偏执也让魅族吃了苦头。2010年到2014年,正是中国智能手机市场剧变、从蓝海转向红海之时。在这段时间,黄章却几乎不问世事,终日闭门“打磨”产品,公司日常事务基本都交给当初一起创业的白永祥打理,却不知外面已经变了天。2012年,OPPO出货量900万,小米出货量719万,魅族逐渐在手机销量排行榜上消失。

2014年前后,魅族前营销总监莫翠天和Flyme的设计者马麟两员大将被贾跃亭挖走,黄章坐不住了,第一次宣布出山回归,随后在公司进行了长达117分钟的内部讲话来安定军心。2015年,魅族接受了来自阿里巴巴5.9亿美元的投资,开始从封闭走向开放,融资后,黄章还曾与马云进行过一次面对面的长谈,在那之后,黄章又一次在公众的视野中消失。

2015年,魅族的出货量达到2000万部,同比增长率超过350%,但这很大程度上依赖于在2014年年底发布的低端品牌魅蓝,魅族另一个投资方天音控股公布的数据显示,2015年魅族科技营收168亿元,净亏损10.38亿元。

2016年,魅族一口气发布了14款手机(包括魅蓝),完全打破了过去以设计和体验为主的品牌形象,但由于与高通的专利之争,其旗舰产品并没有高端CPU可用。以至于在年底,搭载三星Exynos 8890处理器的Pro 6 Plus发布时,许多魅友激动得热泪盈眶。然而,这一年魅族的出货量只有2200万台,未完成2500万台的目标。

王清锐认为,魅族最大的错误并不是高端化,而是在不合时宜的时候去做低端的产品和低端的品牌运作。从魅族当时的情况来看,这样做确实带来了销量和现金流,但这也让魅族失去了原有的品牌调性。

“我觉得魅族现在有点浮躁,小米创立之初很多方面参考了魅族,后来魅族亲眼看着小米超越自己,就开始学习小米,但产品的推出节奏、品牌的定位上却走偏了。魅族当年是国产手机的引领者之一,但后来变成了跟风者,亦步亦趋,这是它要改掉的”,作为一名曾经的魅族用户,王清锐无不痛心地说道。


“回归经典”能救魅族吗?

2017210日,隐居已久的黄章在微博现身,他转发了魅友生日祝福的微博,同时表示,“感谢大家,我将重新出山打造我的梦想机,去迎接魅族 15 周年”。

许多魅友,包括记者了解到的一部分魅族员工,都将希望寄托在了“黄章梦想机”身上。在王清锐看来,无论是黄章还是魅族,可能都有一定的个人英雄主义情结。然而即使是魅族的高层也认为,将公司命运系在一个人身上风险太大了,况且黄章反复退隐复出,并不是一个长期稳定的精神领袖。

 “总的来说,魅族的发展史其实就是黄章由封闭走向开放的成长史,黄章想开了,魅族步子就迈得大一些,黄章退缩了,魅族就乱了脚步,这让魅族不得不经常调整战略。这样将公司的命运几乎系在一个人身上,其本身就没有摆脱‘小作坊’的桎梏,也导致魅族成不了真正的大公司”,王清锐说道。

王清锐认为,魅族现在若想自救,就还是要回归以前的那种专注。而魅族15打出的口号是“回归经典”,无论是魅族内部、魅友还是业内人士都对这部手机抱有一定的期待,包括和杨柘闹翻、已经被魅族开除的张佳也在微博上表达了对其产品力的认可。但发布会前的水墨风海报,烫金字体的头像等等明显带着“中年大叔”风格的宣传素材还是惹来了不少吐槽,魅族内部人士向记者透露,魅族15将由杨柘发布,“没敢邀请太多魅友去现场”。张佳曝出的两张《营销中心项目立项申请表》显示,魅族在魅族15发布和上市推广上的总预算超过6000万元,在Pro7业绩不佳,公司裁员的背景下,这并不是一笔小数目。

王清锐认为,在魅族最近发生的动荡中,更多地是在怀念魅族当年的辉煌。

2018316日,在大家对魅族15翘首以盼之际,黄章在魅族论坛的账号J.Wong不知为何突然在给网友的回帖中曝出了魅族接下来的新品计划,“由于时间关系,15只是我多年后回归魅族的小试牛刀,随后推出的16系列才是我全力打造的产品。16系列紧跟着8月份左右就能推出。”

汤群兴表示,“对魅族来说,还是做好产品更重要,用产品说话。品牌调性是企业潜移默化形成的,能写到广告上的一般是营销推广的短期策略。魅族15是黄章小试牛刀的产品,如果认同他做事风格的人,应该会感受到产品的诚意。”

仅有诚意可能还不够,今天的手机市场早已不是当年的手机市场,其他手机厂商在产品设计和系统体验等方面也都各有建树,“梦想机”能有多大作为还是个未知数。然而除了“梦想机”,魅族还能寄希望于哪里呢?

热门文章/Hot articles

热门视频/Hot Video