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教培机构如何做地推,才能让传单的转化率提升

浏览次数:619次      更新时间:2018-05-14 17:11:45
教培机构如何做地推,才能让传单的转化率提升
 

发传单是每个机构的常态化营销工作之一,但在当今的大众互联时代,传统发单的转化率一般在0.3%到0.5%左右,即使你挖空心思,附上什么“十元抵用券”、“免费课”之类的,转化率也就在处在可怜巴巴的0.8%-1.0%左右。

 

更可悲的是,这还只是咨询转化率,成单转化率只能更低。怎么才能让传统发传单这类的线下地堆发新芽?如何策划地推策略才能把传单的转化率“稍稍”提升10来倍呢?

在展开说明地推策略设计前,我们必须先来界定下地推过程中,市场行为和销售行为的区别是什么?

多数校长或在概念认知上不清楚,或在地推落地时混淆,最常见的就是如下两个问题:

 
1、绝对的割裂市场和销售

 

具体表现是市场人员发传单、立牌子、扩大机构影响力,等到家长有需求了上门或打电话咨询时,销售人员搞定。

这样做直接导致的问题是,市场行为造成的影响力衰减非常快,等到家长有需求了,很可能已经忘了你;即使没忘,他如果受到比较新的竞品的市场行为干扰,很有可能不考虑你了。

 
2、混淆市场和销售

 

不分析用户行为习惯,销售端前移,销售人员混合大部队浩浩荡荡开赴前线,考核指标只有现场成单量。

要知道,市场行为的作用,并不是直接的促成订单,而是形象宣传。想想你平常多烦感冒药广告,但是等到真感冒了,想起来的是谁吧。 

因此,市场行为是营销的前端行为,作用是扩大产品或服务的认知度,降低销售难度。市场行为的特点是辐射面广,但是针对性不强,针对每个潜在用户个体的成本较低。比如,立广告牌、发传单、公众号软文营销等。

销售行为是营销的后端行为,作用是促进成单。销售行为的特点是针对性强,且针对每个潜在用户个体的沟通成本较高。后端销售,主要靠教务(咨询师)。教育决策是重决策,在没有口碑基础和品牌认知度的前提下,让家长相信你,把孩子送到你这来,不是一两句话能解决的,绝对是件技术活。我们可以对宣传人员日电话号码登记量设考核标准,但如果定成单任务,那你就是耍流氓。

明确了市场行为和销售行为,我们的地推策略就可以有的放矢的设计了。

第一步:分析你面对的是一个怎样的市场?

 

假设每个市场的不同报课意愿的人群是符合正态分布的,那么,市场类型大致可以分为养成期市场和成熟期市场,如下图所示。

教培机构如何做地推,才能让传单的转化率提升
 

注:临界意愿:在不受到外界宣传影响的情况下,用户受自身需求驱使选择报课的意愿。用户意愿低于临界意愿越多,把此用户转化成功的市场及销售成本越高;用户意愿高于临界意愿越多,把次用户转化成功的市场及销售成本越低。

养成期市场

 

养成期市场:大量潜在用户处于低于临界意愿的位置。

对于此时的潜在用户来说,你的课程质量好坏、你宣传的你的各种优势和优惠并不那么重要。他们更多是想知道:“这家伙在干嘛?我报这个班有啥用?”没有市场,可以创造市场。当年学而思不也是一手炒热奥数市场,并成就了其接下来10多年该市场的霸主级地位。

学校应改变了策略,不再反复宣传优势及优惠等,而是向大家介绍小学和初中的课程体系的区别;如果不提前准备,很多孩子容易掉队等,这样就容易得到了较多的关注和认同。

另外,由于养成期的大量家长都处于离临界意愿较远的地方,所以,在现场咨询的有限时间内,家长是很难被打动的所以,在养成期市场中,即使销售前移(现场成单)起到的作用也是比较差的。

在养成期市场,较明智的做法是:

电话号码至关重要,这是后期销售进行攻坚战的必须品。微信公众号,是后期更加直接的进行营销文章推送的关键渠道。市场的养成并非一日之功,不可能指望间断性的发几次传单解决。长期的气氛烘托是非常有必要且有效的。

成熟期市场


教培机构如何做地推,才能让传单的转化率提升
 

这类市场其实很多,如初升高市场、艺术生的高考升学市场等。这类市场属于刚需:学生肯定要学,只不过是在哪学的问题。当然,成熟期市场的招生竞争也是比较激烈的。既然是刚需,家长的精力就会更多的放在目标的选择上,此时机构品牌建设、优惠幅度、地推力度等,都是影响家长选择的因素。

当市场没有太强的垄断性的时候,每个机构没有能力对大部分用户的行为产生影响,会出现很有意思的结果,即:无论你怎么宣传,家长就是不着急、不报班。

等到刚需释放时,宣传风口早已过去。此时,早期的宣传效果虽然会大幅衰减,但一旦被家长记住,在家长最后的决策阶段,就会进入家长的备选名单。因为,家长的认知概念与业界的认知是不匹配的,家长认为,他知道的就是不错的机构!

我们面临的初升高市场就是这样的一个市场,直接导致前期无论我们怎么使劲宣传,都郁闷的不见效果;但到暑期开始后,又“郁闷”的发现学生持续涌入,老师根本不够用了。所以,在没有垄断的成熟市场,宣传的效果在刚需风口期才会显现。

第二步:地推的物料准备

 

一个地推方案在推之前就应该把问题想全面,这次地推的目的是什么,地推时间,地推地点,地推网络环境,奖品,人员等。不要等到落地实施时,各种问题层出不穷,导致地推结果功亏一篑。

一场活动最基础的就是懂得如何造势,易拉宝、海报、单页通通做起来!现场拉人参加活动。活动如何开展,都要做好精心设计和准备。地推的物料,一般包括传单、展架,有的机构还会有一些赠品,这里只分析物料设计时常犯的错误。

地推的目的

1、拉新促活,形成转化

企业地推的目的是想获取新用户,新用户体验服务后,以口碑的形式,给公司做推广,从而带来新的客户。

2、品牌宣传,树立企业形象

一方面,企业在特定的场景地推可以给人群留下相对于线上来说更真实直观的印象,很多具有特性化的地推,甚至会成为人们茶余饭后的谈资,口碑相传比任何推广更有效。这些都能更好的加深人们对品牌的印象和认识。另一方面企业地推可以通过找到精准用户,进行口碑宣传。

3、直接盈利

有些企业进行地推,就纯粹只是希望通过一场地推活动,将企业囤积的产品大量销售出去,带来直接盈利。

4、向用户展示产品的功能属性

跟统一品牌在价格,质量,功能上进行优势对比。地推的形式根据其风格可以分为很多种,比如借势地推、跟风地推、重大节日地推(中国5000年的文化很难改变的)卷铺盖是地推、选择性地堆等等。

传单篇

教培机构如何做地推,才能让传单的转化率提升
 
 

传单属于市场行为,我们发传单的目的不是成单,而是扩大机构影响力以及咨询流量。所以,设计传单“吸睛”是传单的主要任务。但人们在传单上的注意力集中的平均时间是5-10秒,传单的信息量是与人们的阅读欲望成反比的。因此,传单主打一个家长痛点就可以了,这一个点就足以为咨询导流了。

纵观我们教培业的传单,有一些非常常见的问题:

1、信息模糊,可读性差。

很多传单,尤其是三、四线城市的一些小机构传单,上来就是“本机构是教育局正规注册……”或“本机构师资力量雄厚,校区环境优雅”。

这些传单的统一特点就是:自我夸奖、内容极其枯燥,即使是熬到读完也读不出什么主题。

2、一大堆模糊的提分名单。

“模糊”的意思是,相当多的机构打着“保护学生隐私”的名义,用“王同学,李同学”等作为宣传对象,让人看完了想信你不是胡编的都难。

即使写清学生所有信息,大家也不一定多感兴趣,谁会注意陌生人的学习情况呢?当然如果是针对某个特定学校的宣传,用此学校的提分同学作为宣传点还是有一定效果的,因为很多同学间都是相互认识的,但这时要保证提分的真实性。

3、把机构老师印上去。

这只能在认识该教师的小规模范围内有效果。即使,这样做有效果,也只对该老师的招生有帮助,完全不能转化到其他老师,性价比太低。

4、一堆美图装饰过分追求美观,而忽视实用性。

传单的美观性很重要,一个让人看上去就别扭的传单一定是没市场的,但是,这种美观可以用配色、排版的设计来实现,而不该为了追求所谓的美观放很多无意义的美图。

5、过分写实,暴露缺点。

每个机构都有优缺点,即使是新东方好未来要是敢把自己的缺点写出来估计也会“顾客止步”。因此,我们在传单上写实固然重要,但要规避硬伤式缺点。

6、传单劣质。

一句话,A4纸不要再发了,无论是白的还是红的。机构最不该省钱的就是传单,我们出去宣传是展示公司实力的。

展架篇

一般用户在展架上的目光留存时间不超过3秒,因此,展架的目的不是让用户了解多少信息,而是让用户目光停留的时间变长,让用户在最短的时间内了解核心信息。那怎么让用户目光停留时间变长呢?

事实上,用户目光停留时间变长的唯一原因是对产品或服务感兴趣。但是很抱歉,我们提供的是高度同质化的服务,即使你真的好上天了,在用户心里你跟其他机构也没什么差别。唯一能让用户没有抵抗力、看第一眼就想继续看下去的,是标题党。

一般来说,标题党文案要满足两个因素:

注意:这两者之间要有必要的联系,即能让看的人由吸引性的信息联想到内容性的信息。否则,用户觉得莫名其妙,感觉受骗就不好玩了。

举两个比较成功的例子:

A:该机构的展架上只书了三个大字——你瞅啥!

吓得我一哆嗦,赶紧看看下面:XX教育,小伙伴们都来了,暑假就差你啦!

B:该机构的展架上画一个大苹果。我心想这卖苹果的还挺洋气,结果下书一行字:XX教育公开课,到场有机会抽取爱疯呢亲!

这都是非常接地气的标题党做法。

赠品篇

赠品的选择很重要,一定要根据活动的规模和目的来选择相当数量和质量的赠品。赠品不是非得选择高大上,看起来适用美观,能吸引客户眼球就行。你可以选择一些与你推广的产品性质相关联的赠品,比如外卖类APP的推广,可以选择送精美的便当盒,办公用品的推广,则可以选择送笔盒,文件夹等。如果你觉得3元的礼品太Low没法做活动礼品,那只能说明你并非一个优秀的推广人员。一句“扫码送礼品!”一定有人来!还要有更多的思考,来保证活动能够达到相应的目标。

很多机构为了吸引学生或家长,会带一些小礼品去进行地推,这是非常好的思路。赠品的直接目的是获取电话号码,隐含目的是扩大机构品牌影响力,本质目的是成单。

选择赠品时,即使保守的“送学生就得是文具,送家长就得是资料”,也要认真做好喜好调研!选择赠品的另一个原则就是家长喜欢的,这点比家长需要可能还具备传播力。

如果赠品有吸引力,很多没有报课意愿的人也会选择留电话,拿走赠品。这部分浪费成本也是符合礼品的赠送机制。貌似我们亏了,但如果赠品有宣传属性,贪小便宜拿走赠品的人,其实就是你免费的广告牌。

所以,被喜欢或是被需要是赠品能够吸引的前提,能流通或是应用场景多的赠品能为我们的市场行为持续加码。打破家长和学生‘赠品只有教材和文具’的心理预期,制造了惊喜感,就有话题性。所以,赠品的选择应该是:需要+喜欢+打破预期。

第三步:规划地推的时间、地点

 

在地推时间方面,我们知道,放学的时间优于上学的时间,家长会会后要比会前的效果好。在选择地推地点时,我们要知道,虽然我们每天面临很多不同场景,但只有特定场景才最容易引起用户特定的行为冲动。

商场地推、商业区广场推门槛相对是最高的,场地入驻困难,资源“匮乏”。采用的很少。一般都是和商场提前协商。中间牵扯到费用就不用多说了。还有人力资源成本,场地成本等等。

我们在学校门口发传单,不仅仅是因为学校门口是目标用户的聚集地,更重要的是:学校门口容易让家长不自觉的联想到孩子的学习问题,符合该场景的产品更容易提高家长对教学类传单的敏感度。所以我们还可以选择类似的场景有:书店和自习室。那只有这些符合学习情景的场合吗?小区也是一个好的选择,新东方连类似地坛公园这种老年人多的地方都去摆摊。所以,关于发单地点的选择,我们可以选择与产品内容契合或是能让家长状态放松的场合。

那么,时间跟地点我们都规划好了,当宣传风口期(比如:初升高)来到的时候,我们兵力有限(人力、财力、精力),如果全市有5个考点,那么,作为机构负责人的你该怎么调用兵力呢?

A:所有宣传人员分成5队,每个地点一队

B:集中兵力,主攻其中两个地点

我调研的结果是,A以压倒性优势完虐B。但事实是,B才是最优的人员布置安排。这是因为,如果不考虑品牌背书等因素,地堆的影响力与单点区域的机构排名呈类指数关系,而非线性关系。

教培机构如何做地推,才能让传单的转化率提升
 
 

以5个竞品为例,地堆影响力与单点区域的机构排名关系如图所示。(影响力在此作为咨询量的决定因素)。单点区域的机构排名实际上是由家长的定义的,在同样没有品牌背书的情况下,机构的单点展位、地推人员的规模就决定了机构排名。

机构阵势越大,咨询的家长就会越多,当机构地推展位边上有一些围观家长的时候,就会吸引更多的家长围观,当第二天家长来的时候要还是这个阵势,家长留电话、交押金的可能性就会大大提高。因此,即使你在5个单点区域的影响力都排第五,也不如一个单点区域排第一的影响力强。

一场好的地推,教育培训机构需要结合产品特性,选择好特定场景,进行精准营销。整场地推活动要以精准客户的喜好来进行设计,这样所得到的用户质量相对来说会比较高。

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