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法国夺冠谁是世界杯营销最抢眼的品牌?

浏览次数:510次      更新时间:2018-07-16 17:56:11

中商学院导读:
7月15日,法国终于问鼎世界杯,第二次夺得大力神杯。

和德国、巴西、阿根廷、葡萄牙、西班牙这些夺冠大热门球队相比,法国队尽管也是夺冠热门之一,但由于队伍年轻,队伍中缺乏大牌明星,小组赛并不是被关注最多的球队。然而,进入淘汰赛,尤其是淘汰了阿根廷队后法国队就逐渐展现出了冠军相,最终一路过关斩将,战胜“大黑马”克罗地亚队,夺得世界杯冠军。

 

 
 
世界杯营销
 
世界杯营销
 

 

 

然而,赛场之外,围绕世界杯营销的企业之间的较量也很激烈,在另外一个层面进行着竞争。俄罗斯世界杯是中国企业参与世界杯营销最火爆的一届,7家中国企业成为FIFA的合作伙伴、赞助商和区域赞助商,赞助资金高达数亿美元;更有众多的企业选择赞助世界杯国家队和球星,其中绝大多数企业赞助了阿根廷队和葡萄牙队,因为球队中有最大牌的球星梅西和C罗。然而,随着阿根廷队和葡萄牙队相继被淘汰出局,这些赞助企业的世界杯营销之旅也就结束了。

 

显然,人气并不是最高的法国队夺冠,赞助法国队的华帝成为众多赞助商中最大的赢家。除了法国队耀眼的比赛成绩为赞助商的品牌大大加分以外,华帝推出的“法国夺冠 华帝退全款”的活动也成为这个夏季社交媒体上的一个爆点,刚一推出微博话题阅读量就高达6000万,在百度搜索风云榜排名TOP5。可见,华帝的世界杯营销凭借着出色的创意和出位的承诺撬动了社交媒体,成为社交媒体热议、转发的话题。从这个意义上讲,花费不多,却获得了最多的关注,华帝以“四两拨千斤”的策划成为世界杯营销中最大的亮点。

 

选择最有冠军潜质的球队赞助

 

世界杯营销一贯都是最“烧钱”的营销项目。

 

成为FIFA的全球合作伙伴的起步费用是1.2亿美元,成为FIFA的赞助商也要7800万美元起步,即便是三级的区域赞助商也不会少于2000万美金。如此高额的赞助费用自然让众多的中国企业望而却步,因此,不差钱的万达、蒙牛、vivo、海信等7家企业成为FIFA的合作伙伴和赞助商。

 

然而,更多希望参与世界杯营销的中国企业选择了赞助世界杯球队,他们希望以最低的花费获得在世界杯期间的关注。这个策略在资深家电行业观察家梁振鹏看来是正确的,因为世界杯期间,球迷和粉丝最关注的并不是世界杯,而是世界杯上的比赛、球队和球星,围绕这些发生的内容才是热点,因此,花一两千万美元赞助一支世界杯球队和某一个球星,确实是物超所值。

 

显然,多数中国企业都把目光聚焦到了阿根廷、葡萄牙这两个国家队身上,因为他们有最大牌的球星梅西和C罗。于是,万和电气、德尔地板和和信贷选择赞助阿根廷国家队,娃哈哈、东鹏特饮、礼德财富赞助了葡萄牙国家队;此外,蒙牛赞助了梅西,长城汽车赞助了C罗,TCL赞助了内马尔。显然,中国企业选择赞助的都是人气最高的球队和球星。

 

然而,华帝却意外的赞助了人气并不是最旺的法国队,长虹.美菱则是选择赞助了赛前并不被看好的比利时国家队。这让外界一开始并不看好这两家企业的世界杯营销策略。

 

对此,华帝相关负责人在接受《中商学院》采访时表示,2018年初,华帝与法国队达成合作共识,组建了冲冠世界杯的“最燃联盟”。选择法国队主要是因为,法国队是本届世界杯上真正具有夺冠实力的球队。相比巴西、德国等近年来在足坛战绩杰出的球队,法国队自齐达内、亨利时代后在中国的影响力有所减弱。直到2016年欧洲杯,吉鲁、格列兹曼等新生力量的崛起,让这支球队有了让人眼前一亮的表现。而姆巴佩、乌姆蒂蒂等年轻的天才球星的涌现,让华帝相信法国队在本届世界杯一定会有出色的战绩。

 

世界杯营销

 

而华帝选择法国队的另外一层原因,与法国队的气质有很多关系,众所周知,法国是一个以时尚浪漫闻名世界的国家,被体育界喻为“青春风暴”的法国足球队,不管在场上或场下,队员们的发型穿搭都是时尚的代名词。在世界杯32强中,法国队的球队气质与华帝热情、智慧、时尚的品牌形象十分契合。

 

尽管阿根廷队、葡萄牙队都是本届世界杯人气最高的球队,有大牌球星加持,但是整体实力并不具备夺冠的可能,所以,从这个角度看,选择这些球队和球星未必是最明智的选择,一旦球队过早的被淘汰,赞助企业的世界杯营销之旅也就意味着提前结束。

 

从这个意义上讲,独特的赞助策略让华帝的世界杯营销可以走的更远,从而可以获得更多的关注。

 

推出最燃情的活动策划

 

在我要赞体育创始人彭强看来,赞助FIFA世界杯,赞助世界杯球队,赞助世界杯球星,对于企业营销而言仅仅是第一步,赞助企业只是拿到了使用FIFA世界杯的LOGO、官方符号的权益,只是可以使用世界杯球队和球星的画面和肖像的权益而已,至于企业如何使用和利用这些权益进行全方位的体育营销,这才是关键。

 

然而,中国的大多数企业在拿到了这些权益后,并未很好的利用这些权益做体育营销,例如,海信以近一亿美元的价格拿到世界杯赞助商身份之后,并未投放足够量的电视广告在世界杯期间曝光,也未策划什么吸引眼球的活动来引爆自己的世界杯营销;万达集团更是在获得了FIFA全球合作伙伴之后,世界杯期间几乎“隐身”。这些赞助从某种程度上可以说是打了水漂。

 

相反,只是赞助了一支国家队的华帝,却在世界杯期间打起了营销的组合拳。

 

世界杯营销

 

华帝在世界杯体育营销中以“最燃的我们”为主题打了一系列的组合牌。从赞助法国队到请球王亨利代言拍摄品牌微电影,无论是赞助江苏卫视《足球解说大会》,还是在抖音等直播平台开展与球星的最燃之约,世界杯还没有开幕华帝就已经为活动的推出做足了预热的工作。

 

而推出“法国队夺冠 华帝退全款”的活动成为华帝世界杯营销中最大的亮点。活动宣布如果法国队在俄罗斯世界杯上夺冠,6月1日到6月30日期间购买华帝“冠军套餐”的消费者,华帝将全额退款。这个活动的推出成为社交媒体上的爆点,刚一推出微博话题阅读量就高达6000万。与此同时,还引发京东、苏宁、海信、TCL、创维等家电企业参与微博话题互动,很多品牌纷纷效仿“夺冠退全款”的方案,成为一个行业性的话题。

 

为了庆祝法国队的获胜,华帝都会在法国队比赛的赛前和赛后在社交媒体上推出比赛海报,为法国队加油,并祝贺法国队获胜。在法国队战胜阿根廷那场史诗般的比赛结束后,华帝第一时间在社交媒体上宣布活动将延长3天时间,延后到7月3日结束。这些内容都持续的在社交媒体上发酵,引发持续的关注和热度。

 

世界杯营销

 

“它具备高参与度和强话题力,能够带动消费者紧跟赛程,同时唤起更多网友心中对足球的热情。一方面是对本届法国队实力的肯定,对华帝自身实力的自信,另一方面,也是作为最燃盟友的打call方式。”梁振鹏分析。

 

事实上,这个活动有别于其他商家的世界杯推广,是完全站在消费者角度考虑的。华帝想要用最大的回馈力度,来给消费者制造一连串的惊喜,同时也把球迷对法国队的关注和喜爱与华帝的活动紧紧的联系在一起。

 

一次成功的“埋伏式营销”

 

无论是世界杯还是奥运会,要想参与其中,没有足够的财力是无法“入门”的,因此,能够成为世界杯赞助商、奥运会赞助商的企业都是“豪门”,例如:可口可乐、麦当劳、阿迪达斯这样的品牌。然而,从百事可乐到耐克,他们从来都不是世界杯的赞助商,但却是世界杯伏击营销的高手,他们通过赞助世界杯球队和球星,也同样成功的玩转世界杯体育营销。

 

埋伏式营销是企业在非赞助商的身份下,围绕主题事件展开营销活动,以此侵入公众意识,占据消费者的智力空间,从而避开昂贵的赞助费,以低成本实现品牌的推广。

 

显然,在本届世界杯上,华帝并不是世界杯的赞助商,但却通过赞助法国队,通过推出更具话题性的活动,引发了极大的关注,反而其声势完全压倒海信、万达这样的世界杯赞助商和合作伙伴,给人的感觉似乎华帝才是世界杯的赞助商。

 

当然,华帝的世界杯营销之所以备受关注,在梁振鹏看来,在于华帝把球迷队赛事和球队的成绩与品牌和消费者的利益进行了最强的关联,当自己支持的球队一旦取得冠军,就意味着购买的华帝厨具就会获得全额退款,因此,不管是购买了华帝的消费者,还是没有购买的消费者,都会很关心:一旦法国队夺冠,华帝将如何实现退款,华帝是否吃的消?因此,无论是从自身利益还是纯粹的八卦角度,这个话题在社交媒体上都具有很强的话题性和争议性。

 

对于消费者关心的,夺冠退款,华帝是否会被拖垮的质疑,华帝方面给出了自己的态度。从数据来讲,法国队夺冠成功的话,华帝总部需承担的,只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费,并不是活动的终端零售额,费用是低于2900万元的,经销商这部分需承担的,也只是这次活动指定产品的进货成本和部分促销费用,总额低于5000万元。

 

“线上线下需要承担的费用加起来不到8000万元,相比其他品牌上十亿元的赞助费和营销费,华帝这是一个品牌与营销双赢世界杯推广策略,不仅促进终端零售业务增长,更是提升了华帝的品牌知名度。所以,华帝其实是非常期待法国队夺冠,这能让更多消费者享受到这顿退款大餐。”华帝相关负责人表示。

 

世界杯营销

 

华帝整个世界杯推广策略,效果其实比一些投入巨额营销费用的企业要更好,而随着法国队夺得世界杯冠军,华帝还会利用这个热度很高的话题持续进行后续的营销推广,从这个意义上看,华帝品牌获得的关注和提升,都不是8000万元可以换来的。

 

世界杯营销

 

由终端数据可以看出,有影响力的营销活动,也会让产品的销售转化率持续增长,以杭州市场为例,华帝的销量同比增长50%,这就是最好的回报。

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